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佛山營銷型網站建設教你如何讓用戶主動點擊你的網站

發布者:長江網絡   發布時間:2017-11-8 10:02:19  瀏覽次數:

      經常有人說:不投廣告等死,投廣告找死!廣告在燒錢!花的多浪費多!轉化率低,沒有或很少有訂單?不要把所有希望都寄托在尋找更優質的廣告平臺上,找找廣告著陸頁的原因,或許才是解決問題、實現業績倍增的正道。
  本文通過以下兩部分展開:
  一、如何讓你的網站像業務員那樣有說服力?
  二、如何使用“心動點”理論,業績增長300%?
  今天我分享的“心動點”理論曾幫助一個客戶創造了業績增長300%的效果。我希望通過我觀察轉化率的一個角度或者說一個觀點,和大家達成共識,更快捷的提高網站轉化率,獲得更好的投入產出比。
  如何讓你的網站像業務員那樣有說服力?
  首先,網站展示就像業務員一樣有價值。業務員最重要能力是什么?說服力!有說服力的業務員才能成交更多的客戶,所以網站也要像業務員一樣有說服力。
  業務員的說服力包括以下五方面的能力。
  第一,善于提問和傾聽,洞察用戶需求。目標用戶需求的洞察通常是非常清晰明確的,見人說人話,見鬼說鬼話,這樣成交率會高一些。實際上網站很難做到對每個上來訪問人的需求都非常清晰,但至少有一個范圍,范圍就是我們定位的方式。比如通過關鍵詞搜索“營銷”進來的用戶,我們大致知道用戶搜索這個關鍵詞想看什么,但目前很難清晰的知道用戶會被什么樣的語言打動。
  第二,能抓住訪客的注意力。
  第三,高效傳達自身的優勢。
  第四,解除用戶的心理抗拒。
  第五,促成客戶留下銷售線索或直接下單。
  既然網站跟業務員一樣,所以也應該具備這些能力。但網站和業務員的說服力還是有一定區別的。
  第一,說服工具。業務員的說服工具是非常豐富的,比如可以使用語言、肢體動作,甚至是個人身份地位、人際關系,包括上門說服客戶的時機等。但網站能使用的工具比較少,可能只能用文字、圖片、音頻、視頻、或交互動畫來實現這樣的說服。
  第二,針對性。業務員通常可以做到一對一上門跟客戶溝通,而網站通常是多對一的,目前技術很難實現對每一個目標訪問者都提供一個不同的頁面,但我相信將來應該是可以做到千人千面的。
  第三,互動性。業務員上門說服時通常會使用提問和傾聽的方式,以此快速了解客戶的需求和痛點,但網站一般做不到這兩點。有些網站也會嘗試去做這些嘗試,用戶第一次進入網站時,會彈出一個窗口提示,詢問客戶是否有此需求。
  比如瘦身指導網站的用戶首次到來時,會有彈窗出來:你好,歡迎來到XX網,您是想減肥嗎?如果用戶把問題回答完后,會給到用戶一個更適合的頁面讓他去訪問。當然,我覺得這種方式可能對用戶體驗有一些影響。有的人可能不愿意去回答,直接關上就走了。
  我相信未來隨著大數據的發展,可能在用戶進入網站前已經對目標客戶的一些基本情況,他們的痛點和需求有了充分的把握,再做針對性的說服,這樣轉化率會高一點。
  找到區別后,思考方向和努力目標都圍繞著提高網站轉化率。在現有技術、網站表現形式上,努力地讓網站的能力接近一個真正業務員的能力。
  我們知道用戶要什么,但不清楚他們心動的原因,不知道具體的“心動點”在哪兒,有以下四個原因:
  第一,每個訪客都代表一種價值,每個人不同的期望就是心動的理由。
  比如同樣是買手機,但購買理由可能不一樣,也就是價值期望的類型不同。是便宜、便捷、買時間差、高品質、稀缺性、個性、身份象征、習慣性消費、沖動型購買,還是純粹因為情感聯系,為信任而購買,目的因人而異。
  買汽車,汽車有很多種,客戶購買的目的也不同。代步、彰顯身份、便捷等,都是買車,但它的心動點是不一樣的。
  買衣服,很多女孩買的是個性、獨立的自我表達,而不僅滿足穿的暖、穿的好看的需求。
  所以雖然都是買同一個產品,但不同的人她心動的原因不一樣,我們要針對不同的心動原因做針對性的呈現。
  第二,感受總是主觀的,有時很難界定。
所以感受是相對的,難以界定。但討論也是必要的,這里提出一個“平均感受”的定義,我們很難預知單個目標客戶的感受是什么狀態,但可以對整體目標客戶群做一個品質感受的測量。
  第三,互聯網聚集了多元的消費價值觀,放大了原來比較小眾的需求。導致很多客戶會來買我們的產品,卻不知道購買的原因。
比如,很多人在淘寶賣晚安短信,有人在你睡覺前發個短信和你說晚安,價格5毛到一塊錢不等。可能很多人覺得這樣會被打擾,但其實很多人需要這種晚安提醒,他們渴望被關注。傳統的商業環境中,很多人認為這不可能成為一門生意,但就是互聯網的特點導致聚沙成塔。
  eBay最早賣壞掉的激光筆,可能你覺得很奇怪,但就有人要收集激光筆,他有這個愛好。
  第四,訪問網站的用戶臉上并不總是貼了清晰的標簽。當然隨著大數據和人工智能的發展,這樣的狀況可能會改善。
  比如,有人在網上搜紫外線消毒器,如果你是一家紫外線消毒機的廠家,你可能不會知道用戶購買你產品的原因,是性價比、便捷、高品質、買時間差等各種原因。基于以上這些原因,網站的轉化率通常比業務員上門一對一的溝通低很多。可能業務員的成交率能達到50%,但網上5%都很困難,甚至可以說低了很多倍。
  如何使用“心動點”理論,業績增長300%?
  那么,到底怎樣讓客戶有“心動點”,簡單、快速且特別容易的提高網站轉化率呢?
  首先,了解心動點的概念。
網站上有很多元素,這些元素會主張一些價值,可能某個價值正好和某個訪客期望的價值相吻合,也就是心動的原因相吻合,這就是心動點的概念。
  比如有個人買紫外線消毒器的購買理由是現貨供應,他急著要這個消毒器,希望今天下單,明天就能送到家里,只要能做到明天送貨到家,他就會買你的消毒器。有句話是“隔日發貨”或“24小時送到家”,這正好符合了客戶的希望,這就叫心動點。
  如果你的網站來了十個人,他們分別有不同的心動點,而恰巧你網站上這十個心動點都存在,每個人都能看到自己希望看到的價值,那么網站的轉化率肯定高。
  但有時候有“心動點”轉化率也不一定高,因為網站是一個接近于線性的方式來呈現的,你不能把所有的元素都展現出來。這樣就需要進入第二步。
  第二,“擊中”客戶的心動點。既然用戶的視覺是線型的,看東西有先后順序,所以要讓訪客最先看到自己的”心動點“,他才會點擊。
  比如有人買紫外線消毒器,他希望隔日發貨。但你卻把這一點放在網站最底部,用戶沒有看到這個內容就走了,這個心動點就會失效,等于白放了。
  所以提高網站轉化率,要同時考慮兩個因素:一是網頁上要有足夠多的心動點,二是有足夠高的擊中率。
  可以把最可能成交的用戶內容往上、往前放。理想的模型是所有的心動點都做成一個頁面,分別發送到對此內容心動的客戶手上,但實際上是做不到的。正常的模型是把不同的心動點做一個概率的排序,多數情況是都集中在一個頁面上,而不是無數個頁面。既然一個頁面ABCDEFGH這些人都來訪問,要想把整體的轉化率提高,就要盡可能的呈現心動概率最高的內容,這個有個排序的問題,需要去做調研。
  比如100個用戶來到網站買紫外線消毒器,調研的結果是:要求便宜的有30人,質量好的有20個人,現貨供應的有10個人,廠家直供的有10個。可能排出來的順序是BAFEDC。
  所涉及的調查方法有六種:調查問卷法、深度訪談法、觀察法、數據分析法、體驗法、競爭分析法。
  排序后再按視覺的重要性去呈現,最終整體會有一個更好的“擊中”的概率。
  可能市場調查后發現心動點非常多,可能有十個,但并不是十個都要放上去。心動點的數量并不是無限多轉化率就高,它存在一個轉化曲線的問題,曲線到一定階段轉化率會變低。
  如果一個頁面上呈現的內容太多會導致什么也說不清楚,你不可能百分之百轉化所有的用戶,來到你網站大致分三類人:第一類你網站做得再糟糕,都會轉化;第二類,你的網站做得再好都不會轉化;第三類也是最多的客戶,你網站稍微做得好一點就轉化了,稍微差一點就不轉化了。重心應該放在那些稍微好點就轉化、稍微差點就不轉化的這類客戶身上。
  大多數公司會找網建公司做網站,這些外包公司大多數都是把公司名稱、Logo、電話、產品、公司簡介、地址等都呈現在頁面上。這種轉化率非常低,也就千分之幾。
  那么,怎么做才好呢?我創造了個概念叫“三秒原則”,即秒懂秒信秒殺。秒懂就是:用戶上你的網站,要讓他瞬間就能了解你的網站品牌,賣的產品,針對哪一類客戶提供服務,和競爭對手相比有什么優勢。秒信就是:讓客戶在瞬間對你的網站產生信任。秒殺就是:用戶看到這些內容后,瞬間會產生給你打電話、向給你咨詢的沖動。
  舉兩個著陸頁優化后的例子。第一個網站的展示文案是“批量生產紫外線消毒器,為您節約15%的采購成本”,用顯眼的底色放在頁面第一屏的左側。“批量生產、便宜且質量好”擊中了兩類人的心動點:第一類要求質量好、價格便宜,第二類要求便宜。如果只說便宜不說理由,可能會有負面的作用,所以當你強調便宜的時候,一定要強調理由。
  第二個文案只寫了一句話:我們只生產紫外線消毒器。“只生產”三個字非常關鍵,它表達的意思是“我們是廠家,而且我們很專注”,這意味著產品質量好且相對便宜。

  1.網絡營銷部有很多崗位,SEO/SEM優化師、文案策劃、設計、技術、產品等。如果陸頁轉化率這個指標沒達到,鍋誰來背?
  一個好的著陸頁一定是兩類人的共同努力,營銷策劃人員和數據分析人員。
  營銷策劃人員的大方向一定不能錯。他們在商業模式設計、產品定位、目標客戶這幾個環節需要深度挖掘,市場調研后在進行文案寫作。
  數據分析人員幫策劃人員進行微調和瞄準,像狙擊手一樣。狙擊手有兩個動作:知道敵人在前方、槍口對準前方。數據分析就是用放大鏡找到并瞄準,再通過跑數據,慢慢地把槍口對準,一槍致命。
  如果沒有前端商業模式的設計、文案策劃,上來就瞄準會浪費很多機會,前期的網站內容跟數據分析是一起打配合的。
  所以,這兩類人都要背鍋。一句話:再好的著陸頁也拯救不了注定失敗的商業模式。給你全中國最棒的著陸頁優化大師,最好的網站分析工具,如果營銷做不好,公司本來就不可能成功的。
  2. PC端和移動端的網站轉化率有什么不一樣,著陸頁優化的手段有什么不同?
  PC端信息量可能稍微大一些,用鼠標點擊跳轉的方式比較方便些。移動端受屏幕限制,信息的呈現較少。
  PC端更多的人坐在電腦前,注意力相對集中,可能會有更多的機會跟用戶互動。移動端更多的是利用碎片化時間,體現在著陸頁上移動端要求頁面更簡單直接、更扁平化,可能在第一屏就要完成號召,讓用戶采取行動,填寫聯系電話等。
  3.把首頁作為著陸頁,哪些元素是可取的哪些是不可取的?
  轉化率高一定是見人說人話見鬼說鬼話。比如我搜的是行業詞、品牌詞,那么這些詞放在首頁比較合適。
  但當用戶處于決策期或比較期,搜哪家機構好時。首先,打開的頁面一定是目前有哪些機構,不同機構有什么區別。然后,下結論,結論一定不是哪家好,而是因人而異的,因不同用戶的情況匹配不同合適的機構。最后仔嘗試推廣自己的內容。
  所以著陸頁首先一定是先回答用戶最想得到的信息,然后再營銷自己,而不是什么都放到首頁。
  4.很多企業對著陸頁的優化重視度不夠,把很多精力或預算資源放到流量投放、采買上。您怎么看?
  第一步,我會先把轉化做到我認為最好的;第二步,不斷地放流量進來,這樣不僅是對自己的錢負責,也是為整個互聯網的體驗負責。
  很多網站會投放很多長尾詞,進來后都是千篇一律的首頁,實際上用戶看到這樣的頁面是很煩的。
  5.不同渠道,比如DSP、信息流、視頻廣告等,Landing page要分開做嗎?如果是分開做有什么差異?
  不同平臺的用戶有不同的特點。比如聚劃算肯定更多的是在乎便宜,所以還得有針對性。
  如果這個平臺的受眾有整體的用戶畫像,就要有針對性的做一些著陸頁的調整。一句話:根據流量不同來做不同的著陸頁。
  6. 產品同質化、價格差異不大的行業,怎么做著陸頁優化?
  做差異化。第一種是“認知就是事實”,做呈現上的差異化。要想在競爭上脫穎而出,一定要做差異化,營銷的本質是創造唯一性。舉個例子,看了“二十七層過濾純凈水”的廣告,我每次去超市都會去找。實際上二十七層過濾是國家標準,凡是上架的純凈水最低都是二十七層過濾。但當所有人都沒有把它拿出來鄭重其事地講,而你把它呈現出來之后,可能你的目標客戶會認為它是不一樣的。
  第二種是實質上的差異化,必須要在實質上創新。

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